5 Manieren Challenger Merken Kunnen Winnen Tegen de Grote Merken op Amazon

0
7

Image credit: William Potter/Shutterstock

Met verrassend gemak, duizenden kleine private label merken zijn opgedoken in de afgelopen vijf jaar op Amazon, met succes knabbelen marktaandeel weg van de beter bekende nationale en internationale merken.

Om te winnen op de Amazon-kanaal vereist een set van vaardigheden die heel anders is dan wat de meeste merken doen vandaag in de traditionele baksteen en mortel kanalen. Top merken niet hebben aangenomen, deze praktijken snel genoeg, en laat de deur open voor de challenger merken dat blijft het vastleggen van belangrijke traffic en omzet.

Winnen op Amazon vraagt om een helder begrip van wat er nodig is om te slagen op dit e-marketplace. Veel van de hefbomen die de grote merken uit te oefenen in de traditionele retail kanalen hebben weinig tot geen effect op Amazon. Laten we eens kijken wat deze challenger merken zijn op dit moment doen om te winnen tegen grotere merken op de Amazon marketplace. Hun tactiek kunnen u op weg helpen als je SMB verkoopt op Amazon of plannen.

1. Wendbaarheid (en de bereidheid te streven naar kleinere kansen)

Voor de meeste van de large-cap merk portefeuille bedrijven die we hebben gewerkt met het duurt 3-4 jaar voor de lancering van een nieuw merk, en de verkoop verwachtingen kan worden ingesteld op circa $250 miljoen per jaar binnen nog 1-2 jaar. Slechts een handvol van dergelijke lanceert zou kunnen gebeuren in elk decennium. Zelfs als de Amazon kanaal gedeelte van de omzet uiteindelijk maakt 10-12 procent van alle omzet -, het genereren van meer dan $30 miljoen per jaar op Amazon zou een aanzienlijke prestatie.

Nog challenger merken lanceren wekelijks op Amazon. Voor hen, krijgen van $1 miljoen omzet per jaar meer dan legitimeren van het merk, met één of meer top-selling Sku ‘ s. Met behulp van een test/verfijnen/re-test aanpak op Amazon, veel private-label challenger merken zijn uitgerold snel, terwijl het nationale merk bedrijven in portefeuille langzaam, het stapelen van hun kaarten zorgvuldig alvorens te starten om ervoor te zorgen dat hun nieuwe merken succesvol in de conventionele kanalen. Hoe sneller de go-to-market aanpak en de bereidheid te streven naar een kleinere afzet mogelijkheden helpt de challenger brands in te vullen product gaten met een kleinere omzet succes van het merk, terwijl het voortdurend om te voldoen aan Amazon behoeften van de klant.

We hebben ook gezien dat veel grote merken krijgen uitgesteld met hun marketing bureaus, bouwen van een full-scale, vaak overwerkt (Amazon-specifieke) de lancering van een product strategie. De challenger brand (die misschien niet een marketing agency-relatie) beweegt sneller naar de lancering van nieuwe producten op Amazon, bereid om pas halverwege de vlucht, te erkennen dat de marktomstandigheden kan evolueren snel op de Amazon marketplace.

Er is een vreemde ironie van het verschil tussen deze twee benaderingen: De grote van het merk besteedt jaar en miljoenen ontwikkelen van nieuwe producten na het patroon succes, terwijl de challenger merk investeert minder totale tijd en geld, maar omdat het meer willen aanpassen en inspelen op kansen in de markt, de kleinere merk produceert veel niche-producten die vastleggen verkoopkansen het grotere merk uitkijkt.

De grote merken zijn gevangen tussen twee uiteinden van het spectrum, en hun vastgoed wordt steeds smaller, de hele tijd. Aan de ene kant, Amazon bouwt voort uit de eigen stal van private-label merken, met behulp van de opgebouwde gegevens van de klant tot de perfecte product te lanceren inspanningen. Aan de andere kant, challenger merken zijn ook accumuleren hun eigen gegevens van de klant, die meer inspelen op de product gaten en verbeterde mogelijkheden. De challenger brands mijn klant recensies van top-verkoop producten informatie te verzamelen, zodat ze kunnen verbeteren en verfijnen van hun eigen versies van deze producten.

De markt landschap kunt Amazon eigen merken en merken challenger te ontwikkelen superior, minder dure producten en duw grotere merken, omdat de klanten winkelen op Amazon marketplace hebben grotendeels verlaten bijlage merknaam erkenning en vertrouwen. In plaats daarvan is er een nieuw merk op het eigen vermogen op Amazon, en hij is de almachtige klant review tellen en sterren.

2. Lijst optimalisatie

De Amazon marketplace leent zich het beste om individuele transacties, niet het bouwen aan een merk of herhaal aankopen. De succesvolle lancering van nieuwe producten is sterk afhankelijk van de vraag of je met het optimaliseren van lijst pagina ‘s met de best-practice product titels, bullet points, productbeschrijvingen, back-end generieke zoekwoorden (SEO), en verschillende types van afbeeldingen (hoofd beeld, lifestyle afbeeldingen, infographics, foto’ s van de verpakking van het product) en video ‘ s. Investeringen in deze digitale activa rijden een hogere conversie en verhogen zoeken vindbaarheid.

Veel te veel grote merken hebben wij bestudeerd hebben gekozen om zich te concentreren op reclame-inspanningen op de verwaarlozing van de notering optimalisatie. Helaas, deze merken zijn uitgaven grote reclame budgetten verkeer naar product aanbiedingen die niet zijn geoptimaliseerd om te benadrukken voordelen van het product en het beantwoorden van vragen van klanten. Wij zien deze aanpak als koppelverkoop één hand achter je rug en gooien van geld in de verkeerde probleem. Het uitgeven van geld op de top van de sales funnel is erg duur, dus laten we ervoor zorgen dat het verkeer dat hiermee bladert u omlaag naar de onderkant van de sales funnel is klaar om te worden omgezet goed in het kopen van klanten.

Amazon reclame personeel onlangs vertelde ons dat meer dan 70 procent van alle bezoekers die aankomen op Amazon beginnen hun reis site met een merkloos, generieke product zoeken – op zoek naar categorieën van producten in plaats van specifieke merken van producten (bijvoorbeeld, “men’ s running schoenen” in plaats van “Reebok heren running schoenen”). Zoals het gedrag van de klant maakt het noodzakelijk voor merken om een goede SEO.

Die problemen nog erger voor het merk dat hangt er van af te zwaar op haar naamsbekendheid te winnen over klanten, vinden we op Amazon dat het gesponsorde producten (veelal gebaseerd op de merkloze trefwoorden) meestal vullen de top van de eerste pagina van de zoekresultaten op Amazon. Dit bevestigt nogmaals dat de merkloze trefwoorden zijn belangrijker dan branded zoekwoorden in een significante hoeveelheid van Amazon klant activiteit.

3. Efficiënt verkeer

Tijdens de challenger van het merk waarschijnlijk niet dezelfde reclame-budget te rijden van het verkeer naar de productvermeldingen op Amazon, dit kleiner merk is meer kans om deel te nemen in meer ingewikkelde, geavanceerde online inspanningen om verkeer. We hebben gezien challenger merken brengen hun tijd en geld efficiënter op Amazon, rijden oogbollen naar hun producten. Deze verkeer-gebouw inspanningen omvatten e-mail campagnes, op Amazon reclame en off-Amazon verkeer naar de Amazone aanbiedingen (bijvoorbeeld Facebook groep engagement, Facebook advertenties en squeeze pagina ‘ s om op te warmen potentiële klanten voor rijden ze naar de Amazone listings).

Bedrijven als AnkerDirect verdiend hebben honderden miljoenen dollars van Amazon verkopen elk jaar door het ontwikkelen en voeden van hun Facebook-en YouTube-publiek – publiek die reageren snel en met enthousiasme wanneer AnkerDirect lanceert nieuwe producten op Amazon. Dat enthousiasme vertaalt zich in eerste pieken van hoge omzetten van de verkoop op Amazon en directe Amazon feedback van de klant op de product-lanceert – de verkoop en de feedback die de Amazon search algoritme wordt u beloond met een felbegeerde eerste pagina ‘ plaatsing op de merkloze trefwoord zoeken door latere Amazon klanten.

4. Kanaal governance

Een grote, gevestigde merk heeft waarschijnlijk gebouwd op een brede distributie model in honderden of duizenden distributeurs en retailers. Terwijl een dergelijke distributie netwerk helpt om garner offline markt-aandeel van de merken, elk van deze intermediairs is een potentiële bron van product-het vinden van zijn weg naar Amazon. Sommige van dit product kan worden verkocht op Amazon door geautoriseerde resellers door het merk te doen, maar meestal gaat dit gepaard met een veel groter aantal resellers die niet formeel erkend te verkopen op Amazon – ofwel retailers en distributeurs verkopen zonder toestemming op Amazon of grijs-markt resellers die afkomstig zijn afgeleid producten van distributeurs of van brick-and-mortar retailers. Een keer zelfs een paar onbevoegde wederverkopers verschijnen op een Amazon product listing, prijs de concurrentie zal ontstaan, ondermijnt het merk marge en prijsstructuur offline.

Bovendien, de algoritme die Amazon gebruikt voor het bepalen van de voorkeur van de verkoper op een gegeven moment (het Kopen Vak algoritme) bepaalt ook of individuen’ producten komen in aanmerking voor reclame. Bij onbevoegde wederverkopers, die vaak niet voor kiezen om te adverteren, het winnen van de Kopen Vak voor een gegeven product, het merk verliest de mogelijkheid om te adverteren dat product voor klanten op Amazon.

Zonder controle van wie verkoopt haar producten, merken gebrek beheer van hun totale reclame-inspanningen op Amazon. Dit omvat zowel het maken van ervoor dat gesponsord product-advertentie campagnes toon meer vaak, en dat elke kop reclame verkeer geautoriseerde resellers plaats van producten waar de Buy Box-winnende verkoper is een niet-geautoriseerde verkoper, die heeft gesneden de prijs. Ja, grote merken regelmatig geld te besteden verkeer naar hun lijsten voor de eerste controle verspreiding, het maken van een absurde stimulans voor meer onbevoegde verkopers om te strijden voor een deel van de verkoop voor deze goed geadverteerde producten.

Wanneer het merk wordt tot het punt waar het alleen geautoriseerde resellers (of, beter nog, gewoon zelf rechtstreeks te verkopen aan Amazon klanten), het merk en de controle van de totale uitkering zal toestaan volledige controle van de reclame en stabiliseren de prijzen in alle kanalen, online en offline. Dit, op zijn beurt, maakt het merk tot het ontwikkelen van een beter gecentraliseerd overzicht van de beschikbare voorraad op Amazon, zorgen voor minder stockouts dat ernstig schaden elk product listing op Amazon.

Het is onze ervaring dat een succesvolle challenger merken hebben beide totaal minder verkopers en minder onbevoegde verkopers op hun Amazon productvermeldingen. In feite, de merken die het verkoopt alleen via hun eigen derde partij-de verkoper-accounts kunnen genereren 50-70 procent meer eenheid marge dan een nationaal merk, dat zich beroept op een distributeur pricing model dat vergt de toevoer van een andere laag voordat u het product krijgt de Amazon klant. Het met succes uitgevoerd derden verkopen model van de challenger brand is waarschijnlijk het produceren van prijsstabiliteit, een beter voorraadbeheer en een consistente reclame zichtbaarheid waar de hogere marges compenseren van de kosten die nodig zijn om de reclame -, kanaal-governance en de notering optimalisatie.

5. Het vermijden van significante besteden aan kop reclame

Via Amazon ‘ s eerste partij AMS reclame-platform kunnen bedrijven geld te besteden op de banner-advertentie op de top van de zoekresultaten, die bekend staat als de kop van de advertentie. Deze advertentie is meestal een poging om te rijden naamsbekendheid, heel hoog in de sales funnel. Bovendien, het is nogal uitdagend voor het meten van de effectiviteit van dergelijke besteden via Amazon ‘ s reclame rapportage portal. Gezien de transactionele aard van de gehele Amazon-platform, zien we challenger merken besteden van hun geld aan gesponsord product-advertenties (gedreven door generieke zoekwoorden) en product placement advertenties (adverteren op het product aanbiedingen van concurrenten – vaak de grote nationale merken lijsten!).

Als Amazon klanten zetten de trend te overweldigend zoeken naar soorten producten in plaats van specifieke merken, de challenger merk zal hebben een vrije opening om zich te concentreren op de specifieke mechanismen van het rijden Amazon klanten door middel van de sales funnel op de hoog-converterende advertenties. In combinatie met voortdurend experimenteren en verfijning, kanaal governance, en de langzame en gestage inspanningen om off-Amazon customer engagement en verkeer, de challenger merk zal blijven belangrijk zijn voor Amazon klanten, het vastleggen van marktaandeel en marge dat ontgaat de grote merken.