5 Wege, Challenger Brands Gewinnen Können, Gegen Große Marken auf Amazon

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Image credit: William Potter/Shutterstock

Mit überraschender Leichtigkeit, Tausende kleine private-label-Marken haben, tauchte in den vergangenen fünf Jahren auf Amazon, erfolgreich knabbert Marktanteile Weg vom besser bekannten nationalen und globalen Marken.

Zu gewinnen, auf der Amazon-Kanal erfordert eine Reihe von Fähigkeiten ganz anders aus, was die meisten Marken heute tun, im traditionellen backstein-und-Mörtel-Kanäle. Top-Marken nicht eingeführt haben, diese Verfahren schnell genug ist, verlassen die Tür offen für Herausforderer-Marken, die weiterhin zum erfassen von signifikanten traffic und Umsatz.

Gewinnen auf Amazon erfordert ein klares Verständnis von dem, was es braucht, um erfolgreich auf diese e-marketplace. Viele von den hebeln, die großen Marken ausüben, in den traditionellen Einzelhandel haben wenig bis gar keine Auswirkungen auf Amazon. Lassen Sie uns untersuchen, was diese Herausforderer-Marken sind derzeit dabei, zu gewinnen, gegen größere Marken auf dem Amazon marketplace. Ihre Taktik könnte hilfreich sein, wenn Sie die SMB-verkauft auf Amazon oder plant.

1. Gewandtheit (und die Bereitschaft, zu verfolgen, kleinere Chancen)

Für die meisten der large-cap-brand portfolio-Unternehmen, mit denen wir gearbeitet haben, kann es 3-4 Jahre nach launch einer neuen Marke und Umsatz die Erwartungen können eingestellt werden, bei rund $250 Millionen pro Jahr innerhalb der nächsten 1-2 Jahre. Nur eine Handvoll solcher startet, passieren, mit jedem Jahrzehnt. Auch wenn die Amazon-Kanal Teil des Umsatzes schließlich macht bis 10-12 Prozent aller Verkäufe, Generierung von mehr als $30 Millionen pro Jahr auf Amazon wäre eine bedeutende Errungenschaft.

Doch Herausforderer-Marken starten wöchentlich auf Amazon. Für Sie, bekommen bis zu $1 Millionen Umsatz pro Jahr können mehr als legitimieren, wird die Marke mit einem oder mehreren top-Verkauf-SKUs. Mit Hilfe eines test – /verfeinern/re-test-Ansatz auf Amazon, viele private-label-Marken challenger eingeführt, rasch, während die nationalen Marken-portfolio-Unternehmen bewegen sich langsam, stapeln Ihre Karten sorgfältig durch, bevor Sie starten, um sicherzustellen, dass Ihre neuen Marken erfolgreich in die herkömmlichen Kanäle. Die schnellere go-to-market-Ansatz und die Bereitschaft, zu verfolgen, kleiner Absatzchancen hilft der Herausforderer-Marken zu füllen, Produkt-Lücken mit kleineren Umsatz Erfolg durch Marke, während ständig weiterentwickelt, um gerecht Amazon den Bedürfnissen der Kunden.

Wir haben auch gesehen, viele große Marken bekommen Sie verzögert mit Ihren marketing-Agenturen, Errichtung eines full-scale, die oft überarbeitet (Amazon-spezifisch) Produkt-launch-Strategie. Die Herausforderer-Marke (die möglicherweise nicht über eine marketing-Agentur-Beziehung) bewegt schneller auf den launch seiner neuen Produkte auf Amazon, die bereit sind, passen Sie mitten im Flug, in der Erkenntnis, dass die Marktbedingungen entwickeln können schnell auf dem Amazon marketplace.

Es ist eine merkwürdige Ironie, dass der Unterschied zwischen diesen zwei Ansätzen: Der große brand verbringt die Jahre und Millionen in der Entwicklung seiner neuen Produkte nach gemusterten Erfolg, während der Herausforderer-Marke investiert insgesamt weniger Zeit und Geld, sondern weil es ist mehr bereit, zu regulieren und zu nutzen Marktchancen, die kleinere Marke produziert viele Nischen-Produkte, die Erfassung von Verkaufschancen die größeren brand mit Blick auf.

Große Marken sind gefangen zwischen zwei enden des Spektrums, und Ihre Immobilien immer schmaler, die ganze Zeit. An einem Ende, Amazon baut seine eigene stabile private-label-Marken, über die aufgelaufenen Daten des Kunden, um perfekt seine Produkt-launch-Bemühungen. Auf der anderen Seite der Herausforderer-Marken sind auch ansammeln Ihre eigenen Daten, Suche, um sich besser auf Produkt-Lücken und verbesserte Produkt-Möglichkeiten. Die Marken challenger-mine Kundenbewertungen von top-selling-Produkte, um Informationen zu sammeln, also können Sie zu verbessern und zu verfeinern, Ihre eigenen Versionen dieser Produkte.

Der Marktplatz Landschaft ermöglicht Amazon private-label-Marken zu challenger brands entwickeln, superior, weniger teure Produkte und push-out größeren Marken, denn die Kunden shoppen über den Amazon marketplace weitgehend verlassenen Anlage auf Marke Anerkennung und Vertrauen. Stattdessen gibt es eine neue Marke auf Amazon, und es ist der allmächtige überprüfung durch den Kunden zählen-und-Sterne-Bewertung.

2. Auflistung Optimierung

Der Amazon marketplace eignet sich am besten zu den einzelnen Transaktionen nicht der Aufbau von Marken oder Käufen. Die erfolgreiche Einführung neuer Produkte stark hängt davon ab, ob Sie bei der Optimierung listing-Seiten mit best-practice-Produkt, Titel, bullet-points, Produkt-Beschreibungen, back-end-generische keywords (für SEO-Zwecke), und verschiedenen Arten von Produkt-Bildern (image -, lifestyle-Bilder, Infografiken, Fotos der Verpackung) und videos. Investitionen in diese digitalen Güter erzielen höhere Konversionsraten zu erhöhen und suchen die Auffindbarkeit.

Viel zu viele große Marken, die wir studiert haben gewählt, um den Fokus auf Werbung, die Bemühungen auf die Vernachlässigung listing-Optimierung. Leider werden diese Marken sind Ausgaben große Werbe-budgets traffic auf Produkt-Auflistungen sind nicht optimiert, um das highlight-Produkt nutzen und beantworten die Fragen der Kunden. Wir betrachten diesen Ansatz als das binden einer hand hinter Ihrem Rücken und warf Geld auf das falsche problem. Geld an der Spitze der sales funnel ist sehr teuer, so stellen wir sicher, dass der Verkehr, nach unten bewegt, um die Unterseite des sales funnel ist bereit, umgewandelt werden, um richtig in Kaufende Kunden.

Amazon Werbung Personal-vor kurzem erzählte uns, dass über 70 Prozent aller Besucher, die auf Amazon starten, Ihre Website eine Reise mit einem no-name -, Generika-Produkt-Suche – Suche nach Kategorien von Produkten, anstatt bestimmte Marken von Produkten (z.B., “men’ s running-Schuhe” statt “Reebok Männer running Schuhe”). Solche Kunden Verhalten macht es unerlässlich, für Marken, um eine ordnungsgemäße SEO im Ort.

Um Probleme noch schlimmer für die Marke, das hängt zu stark auf seinen Namen Anerkennung zu gewinnen über die Kunden, wir suchen auf Amazon, dass die gesponserten Produkte (meist basierend auf dem no-name-keywords) werden in der Regel füllen Sie den oberen Rand der ersten Seite der Suchergebnisse auf Amazon. Dies bekräftigt, dass die no-name-Schlüsselwörter sind wichtiger als Marken-keywords in einer signifikanten Menge von Amazon-Kunden-Aktivität.

3. Effiziente traffic

Während der Herausforderer-Marke wahrscheinlich nicht die gleichen Werbe-budget, um traffic zu Ihren Produkt-anzeigen auf Amazon, das kleinere Marke ist mehr wahrscheinlich, um sich auf komplizierte, vielschichtige online-Bemühungen, um traffic. Wir haben gesehen, challenger brands verbringen Sie Ihre Zeit und Geld effizienter auf Amazon, fahren Augäpfel, um Ihre Produkte. Diese traffic-building-Bemühungen umfassen E-Mail-Kampagnen auf-Amazon-Werbe-und off-Amazon-traffic auf den Amazon-listings (z.B. Facebook-Gruppe-engagement, Facebook ads und squeeze-Seiten zur warm-up-Interessenten, bevor Sie Auto fahren Sie auf der Amazon-listings).

Unternehmen wie AnkerDirect verdient haben Hunderte von Millionen Dollar an Amazon-Verkäufe jedes Jahr durch die Entwicklung und Pflege Ihrer Facebook-und YouTube-Publikum – Zuschauer, die reagieren schnell und sind mit Begeisterung bei AnkerDirect startet neue Produkte auf Amazon. Diese Begeisterung schlägt sich in ersten Spitzen von high-converting Verkäufe auf Amazon und sofort Amazon-Kunden-feedback auf Produkt-startet – Verkauf und das feedback, dass das Amazon such-Algorithmus belohnt mit wertvollen erste-Seite-Platzierung auf no-name-keyword-Suche von nachfolgenden Amazon-Kunden.

4. Kanal-governance

Eine große, gut etablierte Marke hat wahrscheinlich eine weite Verbreitung-Modell in Hunderte oder Tausende von Distributoren und Einzelhändler. Während ein solches Vertriebsnetz hilft garner offline Marktanteil, Marken, Vermittler, ist eine potentielle Quelle von Produkt -, seinen Weg zu finden auf Amazon. Einige von diesem Produkt kann auf Amazon verkauft, die von autorisierten Wiederverkäufer mit der Marke zu tun, aber in der Regel ist dies begleitet mit einer viel größeren Anzahl von Händlern, die formal nicht berechtigt zu verkaufen bei Amazon – entweder von Händlern oder Distributoren zu verkaufen, ohne Erlaubnis auf Amazon oder Grau -, Markt-Händlern, die bezogen umgeleitet-Produkte von Distributoren oder Ziegel und Mörtel Einzelhändler. Einmal sogar ein paar nicht autorisierte Wiederverkäufer ist, erscheint auf dem Amazon-Produktinformationen, Preis-Konkurrenz wird Folgen, untergräbt die Marke, Marge und Preisstruktur-offline.

Darüber hinaus ist der Algorithmus von Amazon verwendet, um zu bestimmen, die bevorzugte Verkäufer zu einem bestimmten Zeitpunkt (der Buy Box Algorithmus) auch bestimmt, ob die einzelnen Produkte kommen für Werbung. Wenn nicht autorisierte Wiederverkäufer, die oft nicht wählen zu werben, gewinnen Sie das Buy-Box für ein bestimmtes Produkt, die Marke die Fähigkeit verliert, die damit werben, dass Produkte für Kunden auf Amazon.

Ohne Kontrolle, wer verkauft seine Produkte, Marken mangelnde management Ihrer gesamten Werbemaßnahmen auf Amazon. Dies umfasst sowohl die Herstellung sicher, dass gesponserte Produkt-Kampagnen zeigen sich immer öfter und das für eine Schlagzeile-Werbung ist, die Zugriffe auf autorisierte Wiederverkäufer anstatt auf Produkte, bei denen die Buy-Box-gewinnen-Verkäufer eine nicht autorisierte Verkäufer, der geschnitten hat Ihren Preis. Ja, große Marken, die regelmäßig Geld ausgeben, Sie traffic auf Ihre Inserate vor der ersten controlling-Verteilung, die Schaffung eines absurden Anreiz für mehr nicht autorisierte Verkäufer konkurrieren um einen Anteil des Umsatzes für diese gut beworbenen Produkte.

Wenn die Marke auf den Punkt, wo es hat nur autorisierte Wiederverkäufer (oder, noch besser, nur sich selbst verkaufen, direkt zu den Amazon-Kunden), der Marke die Kontrolle über seine gesamte Verteilung ermöglichen die vollständige Kontrolle über Ihre Werbung und Stabilisierung der Preise über alle Kanäle hinweg-online und offline. Dies wiederum ermöglicht die Marke zu entwickeln, die eine bessere zentralisierte Ansicht der verfügbare Bestand an Amazon, Gewährleistung, weniger stockouts, dass ernsthaft Schaden Produktinformationen auf Amazon.

Es ist unsere Erfahrung, dass eine erfolgreiche Herausforderer-Marken haben beide insgesamt weniger Verkäufer und weniger nicht autorisierte Verkäufer auf Ihre Amazon-Produkt-Angebote. In der Tat, die Marken, die verkaufen nur über Ihre eigene Drittanbieter-Verkäufer-accounts generieren können 50-70 Prozent mehr Einheit Rand als eine nationale Marke, die sich auf einen distributor pricing-Modell erfordert, dass die Fütterung einer weiteren Schicht, bevor das Produkt bekommt der Amazon-Kunde. Die erfolgreich durchgeführte third-party-sales-Modell der challenger ist die Marke eher zu produzieren, die Preis-Stabilität, besseren Bestandsführung und konsequente Werbung Sichtbarkeit, wo die höhere Margen ausgleichen Kosten nötig, um Werbe -, Kanal-governance-und listing-Optimierung.

5. Vermeiden signifikante verbringen auf headline-Werbung

Über Amazon ‘ s first-party-AMS-Werbung-Plattform, können Unternehmen Geld für die Bannerwerbung an der Spitze der Suchergebnisse, bekannt als die überschrift ad. Diese Anzeige ist in der Regel eine Anstrengung, um die Fahrt der Markenbekanntheit, der hoch oben in den sales funnel. Darüber hinaus ist es ziemlich schwierig, die Effektivität von solchen verbringen durch Amazon Werbung reporting-portal. Angesichts der transaktionalen Natur der gesamten Amazon Plattform, wir sehen challenger-Marken Ihr Geld auf gesponserte Produkt-anzeigen (angetrieben durch generische keyword-Suche) und Produkt-placement-ads (Werbung auf die Produkt-Angebote der Konkurrenten – oft die großen nationalen Marken’ – Inserate!).

Als Amazon-Kunden weiterhin den trend zu überwiegend Suche für die Arten von Produkten, anstatt bestimmte Marken, die challenger-Marke haben eine klare öffnung, um den Fokus auf die spezifische mechanik der Fahrt von Amazon Kunden durch den Verkaufstrichter, um seine high-converting-Inserate. Gepaart mit ständigen Erprobung und Verfeinerung, Kanal-governance -, und slow-and-steady-Bemühungen um den Aufbau von off-Amazon, Kunden zu gewinnen und den Verkehr, die challenger-Marke wird weiterhin von Bedeutung sein, um Amazon-Kunden, aufnehmen von teilen und die Marge, die entzieht sich den großen Marken.